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深圳市金尔豪珠宝股份有限公司

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Industry analysis行业分析

珠宝行业分析报告-中国零售业发展预测


一、行业概述

    近年来,得益于国民经济的飞速发展和居民可支配收入的提高,我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势。在经历行业高速发展的“黄金十年”后,2013年中国珠宝产品零售总额已超过4700亿元。

2014年,中国经济政策的基调是稳中求进,添加原文链接党的十八大又提出“释放居民消费潜力,扩大国内市场规模”的指导思想,珠宝行业持续利好。但2014年行业运营成本增加,加之国内反腐处于高压态势,行业面临下行风险,根据国家统计局2014年上半年统计数据,珠宝零售总额同比下降5.4%。

2014年是珠宝行业变革年,企业经过在产品质量、营销渠道、售后服务、价格等一轮轮的优胜劣汰之后,幸存的企业在质量、成本、技术含量等方面已趋于同质化,逐步失去了作为竞争手段的意义,如何在市场中突围,是珠宝企业必须要思考的问题。

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二、2015年之态势

    改革开放30多年来,我们习惯了珠宝行业每年两位数以上的增速。2014年,我国经济出现了24年来增长速度最低的7.4%,在新常态下,大家也将接受2015年经济增速可能再降的预期。同样,我们也得接受2014年珠宝零售市场可能是零增速的现实,也会面对2015年珠宝行业更加艰难的路程,甚至要承受一些加工企业倒闭,一些专业市场、零售店铺关门的阵痛。但我们认为珠宝零售市场2015年可能比2014年会好一些,预计全年零售市场销售额在5500亿元左右。


1、新常态孕育更大的希望

    习总书记在十八大中外记者见面会上讲,人民对美好生活的向往,就是我们的奋斗目标。人们美好的生活不能缺少珠宝的美丽,从古至今都是一样。中央反腐永远在路上,举国上下皆口称赞。但是,反腐绝不是禁止佩戴或收藏珠宝,第一夫人佩戴并赠送国际友人珍珠首饰,说明追求、传递珠宝的美是人类共同的向往。珠宝作为恒久而美丽的产业,随着人们生活水平的提高,市场的潜力将越来越大,前景将越来越好。2015年,我国经济增长率即使是7%,经济增速上仍是世界最快的国家,一年8000亿美元左右的GDP增长量,也是全球体量最大的。就是说,我国经济快速发展大形势没有改变,实现两个百年中国梦的基础没有改变。我国作为世界上珠宝制造和消费大国的地位没有变,人们消费珠宝的能力和欲望越来越强的趋势没有改变。


    大家都了解,腐败经常与珠宝有牵连,但珠宝从来不是腐败的罪魁祸首。珠宝具有独特的文化属性,具有一定的价值感,具有收藏与传承的价值。古今中外,珠宝都是情感表达重要载体,爱情、友情、亲情等等都可以用珠宝来传递和缔结。新常态下,人们讲究更多的是品质,追求更多是品味。因此,珠宝去世俗化、去铜臭味,珠宝的优秀文化才能行大道,珠宝的文化产业才会有更大希望。 

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2、珠宝产业的新常态


    2014年珠宝市场低迷,与其说与社会经济大环境有关,不如说是过剩危机与创新乏力的使然。珠宝产业巨大的发展潜力与前景,要靠转型升级去缔造,要靠求异创新去驱动。珠宝行业势必要形成适应社会发展和行业特征的新常态,理性化、差异化、文化化或将成为珠宝行业常态化的重要取向。


    在慢下来的增速中,珠宝企业无论是被迫的、还是主动的,都在寻求一种理性化的发展方式,从靠机会到靠实力,从靠规模到靠质量,从靠运作到靠产品,或许是一个不得不走的路径。而消费者随着不断的成熟也会更加理性,“不求最好,但求最贵”,“不重品质,便宜就好”,“跟风消费,愈涨愈买”等消费行为将会大大减少。同质化是珠宝行业重遭异议的老问题,然而却也是市场供不应求下的必然产物。在供大于求的市场竞争中,差异化是重要的出路。差异化的产品,不仅是适应消费市场多元化的客观需求,也是满足消费者对个性化追求的主要途径,更是企业创新发展的重要方向。差异化发展,同样也是市场成熟、产业成熟的重要标志。


    大家都明白,珠宝没有文化就是冰冷的石头和坚硬的金属。而珠宝文化的核心就是美。发现美、创造美、传播美、收藏与佩戴美,并将这些美凝结在珠宝首饰与玉石雕刻的作品上,根植于消费者的内心中。营业员要把珠宝美的内涵传递给消费者,这里还需要企业文化的培植,产品文化的附着。

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3、珠宝零售产品的变化


    2015年的珠宝销售市场,总体上是审慎乐观的,5000亿元的大盘子或将还会扩大,但在品种上可能呈现三升三降的趋势。


  (1)传统金饰、钻饰以及彩宝饰品等持续稳健增长。每年1300多万对新婚以及节庆、婚庆、生日、寿日等刚性需求依然强劲。2015年元旦当天,北京菜百卖场销售同比增长10%以上,假日三天销售5.2亿元。


  (2)与宗教有关饰品及其衍生品市场份额将明显增加。庇佑、祈福是百姓生活中重要的精神诉求。宗教题材的饰品与雕件仍然占据市场较大份额。绿松石、琥珀、珍珠、玛瑙、砗磲、水晶等佛家珍宝市场销量将会增加。


  (3)个性化首饰、情感人文产品销售会有所增加。设计新颖、款式独特,寓情于物、触动人心的产品,特别大师制作的作品市场上一直供不应求。众多独立设计师、定制工作室的兴起,将会助推个性化产品市场的发展。


  (4)翡翠市场依然不见好。缅甸北部军事不断的冲突,使得翡翠源头降价不太现实。我国翡翠成品市场存货较多,大多商家因高位成本也不会轻易降价,即使部分店铺关门,货品也是在业内流通。白玉、玛瑙、水晶等玉石原产地相对较多,高档原料涨价势头将会减弱,中低档价格下降可能较大。玉石市场较多品种的供应,也将促使翡翠市场难有起色。


  (5)黄金礼品市场不看好。由于黄金的货币属性,人们习惯于将黄金礼品等同于钞票。在持续高压反腐的新常态下,传统的黄金礼品市场将会锐减。而多数机构对黄金大幅涨价的预期不高,也将导致黄金投资、收藏的热情难以激发。


  (6)珠宝单店销售额将普遍难以上升。尽管中宝协多年来一直在讲,珠宝市场零售网点严重过剩,但是,2014年店铺增加的数量还是不少。2015年,整个珠宝零售市场大幅提升概率较小,单个店铺销售额持续下降难以避免。


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三、2015年之对策


    对于珠宝行业来说,消化市场存量、创新适销产品,抵制价格论战、发力品牌营销,减少噱头炒作、整合资源实干,将是珠宝市场筑底回升的重要途径。


1、消化市场存量、创新适销产品


    有人估算,目前珠宝成品市场的库存量总价值有数万亿元,依现在市场的消费能力,恐怕几年也卖不完。这些产品,同质化比较严重,甚至相当一部分工艺粗糙,为这些产品寻求新的销路或改款升级,让存量变成消费量,让危机变成生机,应属当务之急。新常态下,人们对珠宝需求的欲望和能力只会增加,不会减少。淘汰老旧产能,通过材料、设计、工艺等创新,开拓新的增长点,是产业转型升级的重要途径。首先,进一步发掘珠宝玉石新材料,以满足消费者多元化、个性化的需求,大力倡导拒绝生产、销售、佩戴染色材质的饰品,以适应人们环保的需求。第二,积极倡导、保护具有自主知识产权的产品,自觉抵制盗版、仿制等产品生产和销售,以促进产品产异化的发展。


2、抵制价格论战、发力品牌营销


    价格竞争虽然是我们珠宝行业现阶段不可回避的重要竞争手段。但是价格战,不仅会伤及企业自身的利益,更会扰乱市场,降低消费信心,影响行业的健康发展。因此,要促进以创新为核心的差异化发展,走出企业产品、营销模式等同质化的圈子,降低价格战开战的基础。品牌战略是企业可持续发展的重要渠道。我国珠宝行业本土的驰名品牌,与国际及香港珠宝名牌相比较还有一定差距,在消费者心中,不仅缺少企业的文化定位,同样也缺少具有市场竞争力的特色产品。发力品牌营销,最重要的还是要有开发出具有自己特色的产品,并且能把社会主流文化、珠宝文化、企业文化融入到产品中去,形成核心竞争力,得到消费者的信赖。


3、减少噱头炒作、整合资源实干


    在过去的一段时间里,炒作新品种、炒作资源短缺、炒作投资增值、炒作打折促销、炒作拍卖价格、炒作眼球效应、炒作营销概念等等,的确刺激了消费者的购买欲望,也获取了市场暂时的火热。但是,随着珠宝知识的不断普及,随着消费者不断的成熟,越来越理性的消费者对各种炒作变得冷静了。未来企业将很难再搞单打独斗,再搞大而全、小而全了。精细化发展,突出一技之长,整合资源,合作共赢,将是企业发展壮大、做强做久的重要方向。有资金的,有渠道的,有平台的,有设计能力的,有加工技术的,企业相互之间强强联合,这将是行业过剩危机下最大的机遇,也是最好的出路。


4、做好教育培训、提高整体素质


    人才是企业竞争力的重要支点,教育培训是行业持续快速发展的重要支撑。2014年,中宝协对我国珠宝教育现状做了一个专题调研,全国大约90所珠宝学历教育的学校,每年为行业输送七八千名的专业人才。北京珠宝研修学院作为珠宝行业人才再教育的专业培训机构,2014年各类培训达3100多人次。珠宝是一个文化产业,本身需要文化的创新发展。对于管理人员、技术人员、设计人员、销售人员,甚至消费者都需要一个素质与能力再提高的过程。只有珠宝行业从业人员整体水平的不断提高,才能更好地适应不断成熟的消费者的需求,也才能更好地促进行业的产品、文化、服务、模式等方面的创新。因此,积极学习、善于学习,不断进行自我再教育也是大势所趋。2014年12月中旬的中央经济工作会议提出,2015年要努力保持经济稳定增长,继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策。同时强调,积极的财政政策要有力度,货币政策要更加注重松紧适度。我们确信,国家经济稳增长的大趋势不会变,我们感到,稳增长的压力也会很大。因此,我们珠宝企业,还要审时度势,勇克时艰,锐意创新,厚积薄发,用耐心与智慧去拥抱珠宝行业美好的明天。


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四、2015年中国珠宝行业8大趋势分析

    

    趋势1:钻石饰品消费快速增长


    毋庸置疑,2015年必将是钻石饰品消费增长的一年。经历了2014年的行业转折,黄金价格一直处于低位徘徊,钻石成为珠宝价格战的重灾区。2015年众多推力将持续将钻石消费提升。


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钻石饰品消费增长背景:

1、消费者收入持续增长是消费基础。

2、国际钻石供应系统将推高钻石价格。由于钻石需求的增长以及钻石原胚市场的调控,2015年钻石价格将有10%-20%左右的增长。

3、钻石的普及和趋于大众化。钻石饰品的普及率持续增高,这也带动了钻石饰品的消费,而且钻石消费将更趋于大众化。

4、钻石文化从婚庆文化扩展为情感文化。?钻石饰品非婚庆需求的比重越来越高,代表着钻石饰品在中国的消费从婚庆文化扩展为情感文化,这也将拉动钻石的消费增长。

5、钻石市场及价格趋于理性。钻石市场的价格战及销售网络的增加,尤其钻石销售电子商务平台的兴起,钻石市场及钻石的价格将趋于理性。

6、钻石产品的消费认知增强。由于钻石消费人群的年轻化,加上钻石有明确的国际评价标准,消费者对钻石产品的认知越来越强。此外,在消费过程中,消费者在消费体验中得到了最好的知识学习。

7、钻石饰品从单品消费趋向整体搭配消费。钻石消费已经从最初的钻戒为主的消费,发展到了整体搭配消费的阶段,消费者将趋向于拥有多件钻石饰品。(能否通过优质的服务和体验维护好客户关系,促进客户重复购买将是钻石销售顾问及珠宝商面临的挑战和课题)

8、黄金价格的波动,黄金价格的波动及低迷使得消费者在购买黄金首饰的积极性受到影响,部分消费需求向钻石饰品进行转化。这也将拉动钻石消费的提升。


    趋势2:钻石饰品营销模式变革


    钻石饰品的营销模式一直处于市场博弈的状况,在产品更趋于同质化和透明化的情况下,电子商务、实体门店、批发商、裸钻销售渠道、私人定制、婚庆渠道销售等都在不断改变着钻石销售的渠道格局。

1、消费群体的年轻化

钻石消费群体的年龄结构已经相比婚庆需求更趋于年轻化,25岁至35岁之间的比重将增加。

2、钻石饰品消费两极分化。

高端钻石饰品、品牌钻石仍拥有实体门店销售优势。因为作为高端消费者来讲,购物体验及品牌需求仍占主导,具有高端服务能力和体验优势的品牌门店仍占据优势。而对于中低端的钻石消费需求,则价格、款式占据主导,会出现较大的分流,电子商务渠道消费增加。

3、消费群体的认知度增加,信息更对称。

消费者相比之前对钻石的专业认知大大增加,网络信息的普及,加上行业销售对消费群体的服务性教育,使得买卖双方的信息更加对称。

4、市场搅局者持续施压。

原有的钻石销售渠道及价格体系将持续被打破,一批跨界从事钻石销售的群体将扮演“市场搅局者”的角色,给到品牌珠宝企业更大的压力。

5、品牌珠宝企业背负压力进行变革。

各珠宝品牌基于内部、外部的压力,主动寻求变革,主要集中在销售模式的变革上。在2014年很多企业已经开始着手尝试通过移动互联等工具实现在线支付在线销售,但未有明显收效,2015年将有一批企业在销售模式变革上脱颖而出。


    趋势3:黄金产品结构行业调整


    黄金饰品消费占比过高一直是珠宝企业的一剂麻药,成就了市场份额和销售业绩的辉煌,却也埋下了盈利难的困局。黄金销售受价格影响波动起伏,企业自身的团度未能在非黄产品的销售上练就优势,也未形成有效的模式和套路。2015年黄金产品结构将发生行业性的调整。

1、投资黄金、普通黄金饰品比重下降。投资黄金的铺货及销售占比将大幅度下调。普通黄金(工艺、设计含量不高)的占比及销售占比也将调整为低点。

2、高工艺、重款式设计的黄金饰品大行其道。以款式、设计为导向的新工艺黄金饰品将成为黄金消费的主流。

3、单品价格趋于中档化,消费者购买趋于重复化。黄金饰品的单品价格将趋于中档化,即消费需求以多款式、多搭配为导向,不再追求黄金的克重,价格区间将区域符合这一消费趋势。?消费者对黄金饰品的购买将呈现重复购买,根据季节不同、场合不同会购买不同的款式。

4、金玉搭配的款式会有较大增长空间。2014年在珠宝市场上,尤其在二三线城市,金玉搭配的饰品销售出现增长趋势。也呈现出越来越多的金玉饰品款式。2015年这一类的产品将有比较大的增长空间。


    趋势4:翡翠价格上涨,消费仍难破局


    2014年对于翡翠市场来说是一个很难过的时期。前端翡翠毛料的价格持续上涨,而终端的销售近乎停滞,甚至很多翡翠销售渠道出现萎缩。2015年,对于翡翠销售仍然是摆在同行业面前的一个局:

1、翡翠产品的创新滞后、迭代性不强。

2、翡翠的消费是基于文化土壤的。

3、高端翡翠的需求没有被激发。

4、中低端市场混乱使消费信心受挫。

5、电子商务销售乱象丛生,缺少监管。


    趋势5:珠宝行业营销模式大变革


1、实体渠道扩张更趋于理性.国内知名的珠宝品牌的实体渠道扩展难再出现大规模延伸趋势,考虑到市场压力及消费模式的变化,企业开始更多思考跟节约、轻型、高效的营销渠道,而不再是一位的开店和铺设实体渠道。

2、电商模式之争. 基于移动互联的营销模式,2014年对于很多珠宝企业更像一个“鸡肋”,似乎看到了趋势,也认识到了需要模式调整,但是几乎没人摸索出一条能够落地见效的 路子。2015年将继续争相探索更接地气的电商模式,会有部分品牌会脱颖而出,成为珠宝营销模式的开创者。

3、价格体系调整?由于线上线下渠道的并行,珠宝品牌不得不对产品价格体系做出调整。一方面迎合线上营销的需求,另外也是应对市场竞争的压力。

4、店铺角色的变革.由于电商模式的普及,珠宝零售店铺将从原来的销售角色,转变为实体体验中心的角色,成为与线上销售相辅相成的营销平台。珠宝店铺将不得不越来越注重客户的体验及服务。


    趋势6:二三线城市增长潜力巨大


    连续几年中国经济的发展的大趋势,推动着二三线城市的高速增长。珠宝消费的需求也成为珠宝市场的重要增长点。2015年二三线市场仍然会是增长的潜力市场。

1、二三线城市的需求量大,消费个体购买力不亚于一线城市。

2、对于大众化的珠宝品牌,已经在某种程度上成为“刚需”,而且几乎占据了半壁江山。

3、相对一线城市的竞争,二三线城市更有提升空间。

4、品牌布局仍有较大空隙,市场容量仍在增长。


    趋势7:渠道能力成为核心竞争力


    从珠宝首饰产业 链环节来看,主要涉及到原材料开采、加工冶炼、毛坯加工、珠宝首饰制作和销售等五个步骤。随着产业化分工深化和市场竞争渐趋激烈,纯粹的制造业务在产业链中的地位不断下降,设计开发、营销网络和售后服务价值不断增强。因此,快速扩张,通过建立全国性范围的营销网络控制终端从而获得销售主动权,为品牌带来更 多溢价,成为更多品牌的必然选择。

从渠道建设方式来看,珠宝首饰行业营销模式主要分为自营、经销和加盟。这三种模式在渠道拓展、品牌建设和盈利能力方面都各有利弊,如何选择最适合企业经营现状的渠道拓展模式,实现渠道的精细化管理和运营成为现阶段珠宝首饰企业面临的主要问题。


    趋势8:款式、工艺成为购买的重要标准


    从当前大众珠宝饰品来分析,首饰的最大功能是装饰,因此款式设计是消费者购买珠宝时的首要考虑因素。从调查数据来看,首饰的款式是消费者选择购买产品的最重要因素。款式设计是否能够符合消费者的审美观,直接决定了消费者是否有兴趣购买该款式、品牌的首饰。

    随着行业设计能力的不断提高,珠宝饰品款式更加复杂,制造难度不断加大,对生产设备、生产工艺提出更高要求。工艺在消费者购买饰品考虑的因素中,也越来越重要。款式、工艺将成为消费者购买的总要决策因素,也成为珠宝企业核心竞争力的关键部分。